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奧美品牌管家的基本框架
作者：宋秩銘 時間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]
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品牌是有形與無形元素的綜合體 品牌是與消費者建立關系 品牌一旦建立，商品自然就會自己銷售自己
十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業、廣告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產評估要超過企業實際資產很多，從學者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來看，我們的作業的價值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。
我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語來說，品牌就是形象的標簽。品牌在現今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產品。這里所說的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有的行為。美國運通公司總裁阿爾多·帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”。
奧美認為，品牌管家是作業的工具，是態度和方法。
產品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風格、式樣、特點和價值；品牌是對產品全方位的體驗：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經驗；每個品牌的背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個品牌；品牌是消費者對產品的體驗和感受。英國航空公司的總裁柯林·馬歇爾說：“英國航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力。”英特爾總裁格魯夫說：“我們不要單獨地把我們的業務看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產業是信息傳遞以及創造生活中互動體驗。”從中可以看出，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。
創建一個品牌，就是從這種產品的高度去引發消費者對這個產品的感受，從而創建品牌價值。“品牌是一種復雜的符號。它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產品的感覺和個人的親身經驗而定。”（大衛·奧格威）
品牌一旦建立將有如下好處：額外資產——容易被大眾認同；真正的與眾不同——不易被模仿；牢固的忠誠度——顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量，可口可樂的總裁羅伯特·柯斯塔說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地去建立我們的品牌的鮮明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產品。”
奧美的品牌管家觀點是：品牌管家實際上是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者對產品的感受，并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。
營建一個品牌的要素包括有形和無形兩個方面。
有形的元素：顏色，質地，重量，分銷，價格競爭；營銷材料，直銷行銷，促銷，廣告字體，音樂；員工制服，服裝，電話，禮儀，投訴處理，招牌媒介內容；
無形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的體驗；友誼和感情；建議和態度；需求和需要；
從以上可知：品牌管家實際上是探索品牌的有形和無形資產并歸納出一個希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗，形成了這個檢驗后再審視這家企業對未來的看法和能夠動用的資源，從而形成理想品牌價值觀的定義或我們認為的品牌理想，即品牌寫真。
具體來說，品牌檢驗是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關系。其創新之處在于可以收集到有形及無形的信息，通過特別設計去獲得洞察力，根據品牌檢驗來形成品牌的定義。
品牌檢驗包含以下幾個方面：
l 品牌檢驗－１、思考那些可以激發聯想起這個品牌形象的具體事情：
當聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？
視覺的或印象？
包裝或者產品元素？
一點廣告的印象？
符號標記？
上述內容導致人們想起這個品牌的哪些特點？
l 品牌檢驗－２、思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴：
使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？
使用這個品牌時你如何看待自己？
當別人使用這個品牌時你有什么感覺？
這個品牌的情緒？
使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？
l 品牌檢驗－３、品牌維系一個人的記憶聯想：
這個品牌能帶來什么樣的記憶和聯想？
描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受。
l 品牌檢驗－４、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內容：
除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現的東西？
這個品牌獨特的貢獻是什么？
使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？
你自己的行為方式和思考方式中哪些內容可以強化品牌對你的作用？
品牌檢驗也可以用于一個新品牌的規劃，就是說一個新牌子在市場上還不存在，你可以用
這些問題去嘗試定義你希望這個牌子與消費者的關系是什么，從無到有創造一個新品牌。
一旦品牌檢驗得以完成，其結果就用來產生品牌寫真。
品牌寫真通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關系的文字描繪。
以寶馬汽車為例：
寶馬的核心資產：可駕馭的動力；駕馭脫韁野馬的激情和優越感；完美融合的感受；充滿
內在力量的激情的轎車。
寶馬－品牌寫真：寶馬是超級駕駛機器：充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛
寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內涵是秩序與和諧：它是精密準確的汽車；它光亮
的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發；能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并
非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣揚，但寶馬車主都知道這一點；寶馬是駕駛
的樂趣；駕駛一輛工程設計的杰作。
這是一個非常具體的東西，寶馬在中國的宣傳還沒有達到這個地步，但可以肯定在未來幾
年中國的消費者一定會這樣看待寶馬的。
為什么要有品牌寫真？因為這是一個公司的指導方針，每一個品牌從廠商的角度，要有一
個清晰的品牌定義，以這個定義來審視各種各樣的行銷活動和傳播活動，隨時時間的延續，品
牌寫真越來越清楚，與消費者關系越來越具體。品牌寫真還會指引好的創意概念，在所有創意
的執行和傳播、行銷的執行都要不斷審視不斷反復品牌的寫真的發展。
下面就以ＩＢＭ和旁氏的產品來說明品牌管家理論。
ＩＢＭ
ＩＢＭ在亞洲一直是一個成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經研究得知：ＩＢＭ品牌形象不連續，形象下降；龐大，只對大企業有興趣；想成為萬能，而且訴求所有人群；研究發展領域的先驅——但一般得不到應有的贊賞；失去與消費者的親密關系。
對ＩＢＭ品牌檢驗的結果是：“和ＩＢＭ在一起沒有歡笑”；“ＩＢＭ只對大老板，其他人都無關緊要”。
我們對ＩＢＭ的品牌寫真進行了文字描述：ＩＢＭ是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。 這個品牌寫真取得了立竿見影、戲劇性的效果，ＩＢＭ在全球都有明顯的品牌形象改進，重獲優勢，使ＩＢＭ增加了品牌情感方面的強勢，減少了傲慢的負面印象。
旁氏
旁氏在西方世界是一個著名品牌，誕生于１８４６年。旁氏冷霜于１９１８年上市，一直是眾多仕女保持美麗的秘方。聯合利華于１９８７年買下了旁氏，１９９１年當冷霜市場開始滑坡時，他們展開了產品更新工作。當時，女性對旁氏的看法是：品質好，真實，可靠，值得信賴；但是已經退出潮流，是油膩的冷霜；旁氏不夠創新，了無新意，感覺不好。總之，旁氏已經變成一個價格大眾化、使用者年齡老化的“大”品牌。面對全球市場下滑的厄運的挑戰，旁氏開始著手重新活化品牌。
旁氏首先在全世界的每個市場同時進行品牌檢驗的工作，從而歸納出旁氏的品牌寫真：我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，更不會拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。
旁氏推出了“旁氏專業護膚中心”。其概念是：旁氏專業護膚中心根據全球消費者產品調查研究的結果，提供權威的、專業的創新產品，最符合現代女性肌膚保養的需要。透過旁氏專業護膚中心的研究成果，展現旁氏真切洞察女性肌膚保養的需要。
旁氏采取的措施是：推出明星商品同時保留現有產品線；在各地區推進品牌發展；使用所有傳播管道；放寬訴求階層并扭轉其對旁氏的認知。
結果旁氏取得了世界性的成就：推廣至全球６０個國家；一下子把旁氏的品牌形象從５０年代拉到９０年代；不只奶奶、媽媽用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一個女人在和我對話，而不像只是個護膚品。
１９９４年，旁氏專業護膚中心正式介紹給中國的消費者，從而建立了強勢的品牌資產并持續創新，成為中價位的年輕消費層的高級品牌。